掌握Google展示廣告的(de)7條提示

什(shén)麽是Google展示廣告網絡？

Google AdWords分(fēn)爲兩個(gè)網絡：搜索網絡和(hé)展示廣告網絡。在搜索網絡上投放廣告時(shí)，企業會在搜索引擎結果中放置文字廣告。在展示廣告網絡上，企業将展示廣告放置在互聯網上龐大(dà)的(de)網站網絡上。

那麽Google展示廣告網絡如何運作？ 展示廣告是你在世界各地受廣告支持的(de)網站上看到的(de)視覺橫幅廣告。根據Google的(de)說法，展示廣告網絡覆蓋了(le)超過90％的(de)全球互聯網用(yòng)戶，遍及200萬個(gè)網站！對(duì)于那些不熟悉顯示和(hé)搜索之間差異的(de)人(rén)，如果你選擇擴展到Google搜索合作夥伴，則Google的(de)搜索網絡将定位直接輸入Google搜索引擎或Google合作夥伴搜索網站的(de)用(yòng)戶。相反，将展示廣告網絡視爲一種更被動的(de)廣告形式。

你可(kě)能已經看過許多(duō)展示廣告，例如：你在浏覽自己喜歡的(de)博客時(shí)。你可(kě)能會或可(kě)能不會注意到你正在閱讀的(de)文章(zhāng)上方和(hé)側面的(de)Google展示廣告網絡橫幅或小盒中宣傳産品或服務的(de)廣告 ，這(zhè)些是展示廣告。

谷歌(gē)專業人(rén)士指出：“當用(yòng)戶使用(yòng)Google展示廣告網絡時(shí)，他(tā)們不一定處于“購(gòu)物(wù)狀态”。取而代之的(de)是，他(tā)們開始進行日常的(de)互聯網活動，看新聞，閱讀博客文章(zhāng)，觀看視頻(pín)剪輯等。” 你可(kě)能在想，如果他(tā)們不處于購(gòu)物(wù)狀态，那有什(shén)麽意義呢(ne)？

猶豫不決地跳入展示廣告網絡的(de)潮流并不罕見，但正如付費搜索策略師謝爾蓋·魯薩克（Sergey Rusak）所言，“你可(kě)以看看一個(gè)月(yuè)的(de)花費和(hé)獲取的(de)印象。你可(kě)能能夠在本地報紙或高(gāo)速公路上的(de)廣告牌上獲得(de)相同的(de)印象數，但最終卻要花費成千上萬美(měi)元。借助展示廣告，你可(kě)以宣傳自己的(de)品牌，甚至不用(yòng)爲這(zhè)些展示次數付費。”

以下(xià)是谷歌(gē)七個(gè)展示廣告網絡知識，希望對(duì)讓你對(duì)谷歌(gē)展示廣告又有深一層的(de)了(le)解。

1：從再營銷開始

所有專家都一緻認爲，再營銷是展示廣告網絡的(de)起點。付費搜索策略師Mark Irvine說：“如果你打算(suàn)在展示廣告網絡上看到任何回報，那麽首先要從再營銷中看到回報。” 

對(duì)于那些不熟悉再營銷的(de)人(rén)來(lái)說，本質上是當你向訪問過的(de)的(de)網站訪問者發送cookie時(shí)，跟随他(tā)們浏覽的(de)各個(gè)網站上的(de)廣告會展現給他(tā)們。這(zhè)個(gè)确實有效果，因爲你要進行再營銷的(de)人(rén)員(yuán)已經對(duì)你的(de)業務表現出了(le)真正的(de)興趣，因爲他(tā)們訪問了(le)你的(de)網站。

付費搜索策略師Caleb Hutchings表示，再營銷用(yòng)于保持你過去的(de)訪問者的(de)參與度，“使整個(gè)參與度圈化(huà)”。“再營銷始終是一個(gè)不錯的(de)推廣方法。你的(de)每次轉化(huà)費用(yòng)通(tōng)常要低得(de)多(duō)，這(zhè)是在保持人(rén)們的(de)參與度。它實際上是免費的(de)廣告，” Caleb說。再營銷是優化(huà)Google展示廣告的(de)最佳方法。 

2：利用(yòng)自選展示位置

自選展示位置是唯一的(de)定向方法，可(kě)讓廣告客戶對(duì)其廣告的(de)放置位置進行精細控制。如果你使用(yòng)興趣或主題定位之類的(de)方法，則Google基本上是在爲你做(zuò)決策，并猜測哪些站點相關。通(tōng)過自選展示位置，你可(kě)以準确選擇要在其上展示廣告的(de)網站，這(zhè)就是爲什(shén)麽在擴展爲展示時(shí)最好的(de)選擇。這(zhè)是擁有控制權的(de)最佳方法，因爲你要鎖定的(de)對(duì)象和(hé)轉化(huà)的(de)人(rén)是一緻的(de)，因此成本往往更低。”

展示廣告網絡新客戶使用(yòng)的(de)流程：“我們從盡可(kě)能細的(de)角度出發，确定5-10個(gè)非常适用(yòng)于産品或服務的(de)域，并開始在這(zhè)些特定的(de)展示位置投放廣告第一。如果數量有限，那麽我們會擴展到其他(tā)相關站點。” 但是，你如何知道哪些站點相關？如果你難以做(zuò)出決定，專家建議(yì)你在Google Analytics（分(fēn)析）中挖掘你的(de)熱(rè)門推薦網站。

3：讓你的(de)預算(suàn)指導你

如何設置新的(de)展示廣告系列與預算(suàn)有關。例如，如果你擁有大(dà)量自選展示位置，則可(kě)以将更多(duō)預算(suàn)分(fēn)配給該廣告系列，然後将不同的(de)展示位置劃分(fēn)到各自的(de)廣告組中，這(zhè)樣你就可(kě)以将更多(duō)的(de)錢投入到包含可(kě)帶來(lái)最佳回報的(de)展示位置的(de)廣告組中。一旦廣告系列或廣告組成功運行并提供了(le)可(kě)觀的(de)回報，下(xià)一步便是投入更多(duō)資金。再營銷和(hé)展示效果很好，因爲一旦點擊正确，它會給你帶來(lái)不錯的(de)回報。

4：以各種可(kě)用(yòng)格式制作廣告 

制作每種格式的(de)廣告是否浪費時(shí)間和(hé)資源？如果圖片廣告在統計上勝過該格式，爲什(shén)麽還(hái)要制作文字廣告？

因爲由于某些網站僅支持一種格式，因此制作每種格式的(de)廣告至關重要。某些展示位置僅用(yòng)于支持文字廣告，它可(kě)能是垃圾網站，也(yě)可(kě)能是Pandora，如果你是唯一使用(yòng)特定格式的(de)廣告商，那麽你将獲得(de)更多(duō)折扣優惠。”同時(shí)使用(yòng)圖片廣告和(hé)文字廣告，但請将它們分(fēn)爲不同的(de)廣告組。“文字廣告展示頻(pín)率很高(gāo)，但很多(duō)人(rén)更喜歡圖像廣告，因爲它會與它們産生共鳴并講述更多(duō)故事。”

5：制作簡單直觀的(de)廣告

發現展示廣告網絡上的(de)廣告中有67.5％是純文本廣告！令人(rén)震驚的(de)是，文字廣告的(de)點擊率比圖片廣告低得(de)多(duō)。

在展示廣告系列中加入文字廣告同等重要，但圖像廣告必不可(kě)少！我們其實也(yě)看到了(le)圖像廣告的(de)成功，比如：測試立即下(xià)載帶有圖像的(de)橫幅廣告，該圖像直接鏈接到産品頁面，這(zhè)種視覺格式遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過文字廣告，并幫助公司引入更多(duō)潛在客戶。

6：讓展示廣告系列與搜索一樣

對(duì)于那些成功運行的(de)搜索廣告系列，你可(kě)能已經知道，持續監視和(hé)調整帳戶對(duì)于繼續将其淘汰是至關重要的(de)。你不能隻是固步自封。你可(kě)能每個(gè)星期都花時(shí)間評估你的(de)帳戶，搜尋搜索查詢數據，調整關鍵字出價，設置新的(de)否定關鍵字，重組廣告系列，調整效果不佳的(de)廣告，然後再繼續進行下(xià)去。顯示應該沒有什(shén)麽不同！

“看看上周數據，效果表現如何？與你想在搜索中添加否定關鍵字的(de)方式類似，你可(kě)能希望通(tōng)過展示廣告排除展示位置。要查看展示廣告的(de)放置位置，請導航至AdWords中的(de)“展示廣告網絡”标簽，确保在廣告系列樹中選擇了(le)展示廣告系列，然後選擇“展示位置”。如果要排除某個(gè)站點，請選擇該站點，然後使用(yòng)下(xià)拉菜單将其更改爲“已排除”。

确保獲得(de)正确的(de)展示位置。你不希望向18歲的(de)人(rén)出售人(rén)壽保險，也(yě)不希望向60歲以上的(de)人(rén)提供大(dà)學橫幅廣告。”

除了(le)調查這(zhè)些展示位置之外，盡最大(dà)可(kě)能監視和(hé)跟蹤廣告系列對(duì)于進行更改和(hé)提高(gāo)回報至關重要。“跟蹤需要保持一緻。Google與他(tā)們的(de)算(suàn)法不一緻，因此你可(kě)能會長(cháng)時(shí)間在一個(gè)網站上展示，然後由于算(suàn)法更新而突然失去該展示位置。” 爲了(le)建立品牌，請重點關注展示次數和(hé)點擊次數，對(duì)于以銷售爲導向的(de)目标，則重點關注浏覽型轉化(huà)。”

尋找轉化(huà)，但也(yě)要循環分(fēn)析以查看諸如停留時(shí)間之類的(de)指标。查看最主要的(de)轉化(huà)路徑，看看這(zhè)些不同的(de)渠道如何影(yǐng)響你的(de)總體轉化(huà)。如果你看到展示廣告在幫助自然搜索甚至付費搜索，那麽通(tōng)過介紹你的(de)品牌就可(kě)以産生影(yǐng)響，跟蹤是如此重要，因爲使用(yòng)展示廣告，“你信任Google來(lái)定義你的(de)受衆群體，但他(tā)們沒有告訴你他(tā)們如何定義受衆群體，這(zhè)很棘手。”

7：爲測試預留一些預算(suàn)

在PPC審核期間突出的(de)另一件事是：缺乏測試！随著(zhe)一次又一次地開始，展示廣告網絡非常龐大(dà)，這(zhè)意味著(zhe)你的(de)訪問範圍無窮無盡。Google還(hái)将繼續發布新功能和(hé)定位方法來(lái)吸引人(rén)們，因此，如果你不測試其中的(de)某些選項，則可(kě)能會失去大(dà)量潛在客戶。

“一旦達到主要目标，就用(yòng)剩餘的(de)預算(suàn)進行測試，如果你的(de)展示廣告系列效果良好，那麽YouTube也(yě)可(kě)能會運作良好。有專業人(rén)士建議(yì)可(kě)以将10-20％的(de)預算(suàn)留給測試。

通(tōng)過針對(duì)上下(xià)文定位，主題，興趣和(hé)自選展示位置創建單獨的(de)廣告組立即開始進行全面測試。爲什(shén)麽？興趣可(kě)能很好，主題定位可(kě)能會成爲預算(suàn)不足的(de)人(rén)，而且沒有回報。通(tōng)常情況下(xià)，我們不知道什(shén)麽會起作用(yòng)，什(shén)麽不起作用(yòng)，因此我們需要弄清楚這(zhè)一點。

Google展示廣告是如此之大(dà)，沒有廣告商可(kě)以完全擁有它。這(zhè)一切都是爲了(le)找到你的(de)利基市場(chǎng)，并使用(yòng)較小規模廣告系列中的(de)現有數據來(lái)構建下(xià)一個(gè)較大(dà)規模的(de)廣告系列。

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