通(tōng)過關鍵詞廣告提高(gāo)網站曝光(guāng)和(hé)信任度

關鍵字廣告和(hé)搜尋引擎優化(huà) (SEO) 之間互相影(yǐng)響，協作使用(yòng)時(shí)，可(kě)以達到更好的(de)效果。

品牌曝光(guāng)和(hé)信任

由于法例所限需要注明(míng)該片段爲廣告内容。一般人(rén)都知道廣告是以錢換取曝光(guāng)，對(duì)廣告内容的(de)信任程度會打折。但從心理(lǐ)學研究知道存在單純曝光(guāng)效應 Mere Exposure Effect，就是說我們對(duì)愈曝光(guāng)在眼前的(de)東西會愈接受愈正面。此亦是爲什(shén)麽傳統以曝光(guāng)率爲目标的(de)廣告 (電視，報紙，雜(zá)志) 之所以成立。簡單來(lái)說就是曝光(guāng)比不曝光(guāng)好，傳統廣告曝光(guāng)又不及原生廣告曝光(guāng)好，原生廣告曝光(guāng)又不及自然搜尋曝光(guāng)好。既然 Mere Exposure Effect 和(hé)曝光(guāng)量有關，你可(kě)以想象兩個(gè)自然搜尋曝光(guāng)比一個(gè)好，廣告曝光(guāng)加自然搜尋曝光(guāng)比單純自然搜尋曝光(guāng)更有效。

例如搜尋用(yòng)戶看見廣告，對(duì)公司名稱有了(le)印象，但可(kě)能由于對(duì)廣告存在戒心，跳過了(le)而不點擊，往下(xià)搜尋看到自然搜尋結果排名，看到同一公司名稱，記起了(le)先前看過該公司 (此現象消費者心理(lǐ)學稱之爲品牌回憶 Brand Recall)，知道這(zhè)不是廣告，于是點擊。以上不是推測，幾年前 Nielsen Research 的(de)一項研究顯示，當付費搜尋廣告在 SERP（搜尋引擎結果頁面）中的(de)自然搜尋列表顯示時(shí)，該品牌吸引了(le)總點擊量的(de) 92％，而單單是有自然搜尋僅有 60％。

關鍵字廣告有助提升自然搜尋排名

對(duì)于人(rén)流太少的(de)網站，很難從 Google Analytics (GA) 的(de)結果判斷出用(yòng)戶對(duì)網頁的(de)體驗是好是壞。所以我一般會建議(yì)站刊登一些關鍵字廣告 (當然是以目标關鍵字的(de)完全比對(duì))，從關鍵字廣告帶來(lái)的(de)種子流量 Seed Traffic 分(fēn)析用(yòng)戶體驗，從而優化(huà)。例如平均停留時(shí)間太短，退回率太高(gāo)不利搜尋引擎排名。關鍵字廣告對(duì)搜尋排名有正面影(yǐng)響。這(zhè)并非兩者間有任何直接連系，而更多(duō)是由于關鍵字廣告增加了(le)網站的(de)曝光(guāng)和(hé)所指向網頁的(de)流量，曝光(guāng)亦有可(kě)利反向鏈接的(de)建立，亦更快(kuài)讓搜尋引擎索引該登陸頁。當停止關鍵字廣告，這(zhè)個(gè)影(yǐng)響會随時(shí)間而漸漸淡化(huà)，但已經建立的(de)自然搜尋排名優勢仍然存在。所以關鍵字廣告所指向的(de)登陸頁應盡量和(hé)自然搜尋所瞄準同一關鍵字是相同網頁。這(zhè)似乎是理(lǐ)所當然，但電子商貿網店(diàn)喜歡爲新優惠建立新頁面，從搜尋引擎優化(huà)角度不利排名。

關鍵字廣告質量問題

搜尋引擎 Google, Bing, 百度都會以 Dwell Time 點擊登陸後停留時(shí)間來(lái)判斷用(yòng)戶是否滿意搜尋結果。約化(huà)的(de)說法是如果用(yòng)戶點擊登陸後很快(kuài)退回，點擊登陸後停留時(shí)間短，表示不滿意該搜尋結果。反之如果用(yòng)戶點擊登陸後停留時(shí)間長(cháng)，亦即點擊登陸後停留時(shí)間長(cháng)，表示用(yòng)戶滿意搜尋結果。問題是搜尋引擎會否考慮關鍵字廣告的(de) Dwell Time. 我認爲不會，理(lǐ)由是：如果搜尋引擎要利用(yòng) SEM Dwell time, 必需隻考需完全比對(duì) Exact Match, 不考慮廣泛比對(duì) Broad Match 和(hé)詞組比對(duì) Phrase Match.Google 是不同組的(de)開發人(rén)員(yuán)從事搜尋引擎和(hé)關鍵字廣告平台開發。兩組獨立無實時(shí)交換情報。所以我認爲搜尋引擎不會考慮關鍵字廣告 Dwell Time.問題是當不良廣告花錢買來(lái)點擊登陸，做(zuò)成很多(duō)頁面查看時(shí)間 page view time 短的(de)訪問 （可(kě)以是廣告内容和(hé)登陸頁内容想關性低)，就有可(kě)能導到該登陸頁的(de)質量評分(fēn)下(xià)調，導緻該登陸頁的(de)排名下(xià)降。

購(gòu)買渠道 Purchase Funnel 不同階段的(de)考慮

Adwords PPC 廣告和(hé) SEO 長(cháng)遠(yuǎn)的(de)目的(de)都是爲了(le)造成生意帶來(lái)收入，所以單純将訪客帶入網站隻是成功了(le)第一步。往後是否能将訪客變成客戶才是至關緊要的(de)一步。亦是所謂轉化(huà)率優化(huà) Conversion Rate Optimization (CRO). 傳統購(gòu)買渠道 Purchase Funnel 概念将客戶購(gòu)買行爲分(fēn)成四個(gè)階段：Awareness, Interest, Desire, Action。

在網上營銷當紮的(de)年代此模型亦仍然适用(yòng)。潛在客戶當處身不同階段所輸入的(de)查詢關鍵字會有所不同。例如：你是一個(gè)電解水(shuǐ)洗衣器品牌。搜尋用(yòng)戶在 Awareness 階段和(hé) Interest 階段，搜尋查詢可(kě)能是：電解水(shuǐ)洗衣器、電解水(shuǐ)洗衣原理(lǐ)、什(shén)麽是電解水(shuǐ)、清洗衣服效果。

搜尋量大(dà)但很多(duō)這(zhè)樣的(de)訪客未曾決定是否需要産品或服務，PPC 轉換率自然徧低。如果你的(de) Adwords PPC 廣告是瞄準這(zhè)些關鍵字，花費自然大(dà)兼且轉化(huà)率低。因此這(zhè)兩個(gè)階段所衍生的(de)關鍵字應該以 SEO 處理(lǐ)更化(huà)算(suàn)。當搜尋用(yòng)戶在 Desire 階段考慮 購(gòu)買，所衍生的(de)關鍵字以 PPC 廣告處理(lǐ)就更合理(lǐ)。Desire 階段查詢可(kě)能是：旅行便捷洗衣神器

不同階段所衍生的(de)關鍵字搜尋自然應該以最适合的(de)登陸頁内容來(lái)滿足。例如在 Desire 階段，上面例子的(de)登陸頁内容可(kě)能會包括：材質成分(fēn)，用(yòng)家評價，權威機構認可(kě)等等。如果你沒有良好的(de)登陸頁内容來(lái)滿足 Desire 階段的(de)查詢，PPC 轉換率自然徧低，在這(zhè)種情況下(xià)則應考慮停止 PPC 廣告并先調整你的(de)登陸頁内容。

關鍵字互相借用(yòng)

關鍵字廣告和(hé)搜尋引擎優化(huà)都是針對(duì)目标關鍵字。關鍵字研究結當然可(kě)以互相借用(yòng)。兩者的(de)排名結果亦可(kě)以互補不足。例如 Adwords 報表會顯示關鍵字廣告曝光(guāng)、平均出價、點擊率 CTR、平均排名位置、質量分(fēn)數等等。Google Search Console 會顯示關鍵字排名曝光(guāng)、平均排名位置、點擊率等等。不同的(de)是 Search Console 亦會顯示隻有曝而主要因爲排名太低而不做(zuò)成點擊的(de)關鍵字，這(zhè)些如果搜尋量多(duō)，亦是你關鍵字廣告所應該覆蓋的(de)。

又例如關鍵字廣告顯示某關鍵字的(de)曝光(guāng)多(duō)但競争大(dà)所以消耗你大(dà)量廣告預算(suàn)，優化(huà)該關鍵字的(de)自然搜尋排名自然可(kě)以提升關鍵字廣告效益。

關鍵字廣告 AB 測試優化(huà)自然搜尋排名片段

關鍵字廣告有别于搜尋引擎優化(huà)也(yě)在于你可(kě)以針對(duì)同一關鍵字提供多(duō)個(gè)關鍵字廣告版本，Adwords 平台會自動測試哪個(gè)版本最好。變相是幫你做(zuò) AB 測試。最好的(de)版本的(de)标題和(hé)内容可(kě)以用(yòng)作優化(huà)自然搜尋排名片段的(de)點擊率的(de)參考。