了(le)解Google 關鍵字廣告，提升推廣技巧

Google 關鍵字廣告的(de)原理(lǐ)先從用(yòng)戶搜尋行爲開始說起。當一個(gè)用(yòng)戶在浏覽器輸入一個(gè)詞彙進行搜尋，除了(le)顯示自然搜尋排名結果外，搜尋引擎可(kě)以在結果版面布局中加插入一些自己的(de)廣告。廣告可(kě)以是文本文字廣告、購(gòu)物(wù)廣告等等。由于這(zhè)個(gè)廣告隻發布給該搜尋用(yòng)戶觀看，所以受衆隻有一個(gè)。一個(gè)搜尋看起來(lái)很零碎，但互聯網的(de)整體搜尋量加起來(lái)是數以億兆計。要有效利用(yòng)這(zhè)些曝光(guāng) Impressions，搜尋引擎需要提供一個(gè)機制 (就是廣告平台) 吸引有興趣爲這(zhè)些搜尋結果空間賣廣告的(de)産品或服務供應商，透過競投 bid 決定哪一個(gè)或幾個(gè)廣告供應商可(kě)以顯示在搜尋引擎結果版面上。簡單理(lǐ)解是一個(gè)廣告空間的(de)價錢主要取決于有多(duō)少競争者競投。

競投出價

由于廣告空間是一對(duì)一 ，每個(gè)空間的(de)所在時(shí)間 (如端午節、 早上和(hé)晚飯後) 位置 (如最頂和(hé)最底)不一樣，競投者不一樣，出價不一樣，所以需要一種機制有效和(hé)自動化(huà)配對(duì)競投和(hé)廣告空間。競投操作上不能像藝術品拍(pāi)賣會，讓每個(gè)參加者舉手出價。競投是全自動的(de)出價機制，廣告商隻需要設定每次競投的(de)最高(gāo)出價， 廣告平台當遇到競投對(duì)手時(shí)會自動調整每口出價，直接出價達到廣告商的(de)設定出價上限 bid limit 爲止。以前的(de)理(lǐ)解是價高(gāo)者得(de)，今天廣告平台不會殺雞取卵，亦會考慮廣告的(de)質量分(fēn)數 Quality Score。如果是競投的(de)場(chǎng)面冷(lěng)清，不表示你一定可(kě)以用(yòng)非常低的(de)價錢競投到廣告空間，因爲廣告平台可(kě)以收回廣告空間，就是在搜尋排名結果頁面中不列出任何廣告。

關鍵字廣告排位和(hé)廣告點擊率

搜尋結果頁面可(kě)以同時(shí)列出幾個(gè)廣告，假設有四個(gè)廣告空間，簡單理(lǐ)解 (不考慮質量評分(fēn)) 廣告平台就會給予出價最高(gāo)四個(gè)廣告商。廣告内容除了(le)包含文本文字外，當點擊時(shí)，搜尋用(yòng)戶會被帶到廣告商所指定的(de)廣告登錄頁 Landing Page。所以廣告被列出不一定表示廣告會被點擊，一般根據訪客行爲是排在最前的(de)廣告點擊機會最大(dà)，排在最後面的(de)被點擊的(de)機會最小。除廣告排名位置外，另一樣影(yǐng)響廣告點擊率的(de)當然就是文本廣告的(de)内容描述是否能有效打動搜尋用(yòng)戶，令對(duì)方點擊你的(de)廣告。

多(duō)版本廣告

既然廣告的(de)文本内容會影(yǐng)響廣告點擊率， 廣告平台就很合理(lǐ)地容許廣告商爲同一搜尋關鍵字提供多(duō)個(gè)不同版本的(de)廣告内容，兼且廣告平台會用(yòng)實際用(yòng)戶的(de)搜尋點擊反應測試哪一個(gè)版本最受搜尋用(yòng)戶歡迎，限制條件是不會在同一個(gè)搜尋結果頁面裏面列出來(lái)自同一網站的(de)兩個(gè)廣告。

點擊收費和(hé)每日預算(suàn)

廣告平台收費模式是以一般廣告被點擊爲準，所謂 Cost per Click (CPC) 。當然還(hái)有其他(tā)可(kě)能性，例如 Cost per thousand Impressions (CPM)，廣告費用(yòng)取決于廣告觀看次數。在 CPC 收費模式下(xià)，當廣告被曝光(guāng)在搜尋結果頁面但并沒有被點擊時(shí)，廣告商無需付任何費用(yòng)。由于每日的(de)搜尋廣告空間可(kě)以很多(duō)，所以廣告平台容許廣告商設定每日的(de)預算(suàn)上限，當你的(de)花費已經達到每日預算(suàn)上限時(shí)，廣告平台就不會再曝光(guāng)你的(de)廣告。假設廣告曝光(guāng)了(le) 1,000 次，但隻有十個(gè)點擊，平均的(de) CPC 是一元，其實隻是消耗了(le)十元廣告費。

廣告接觸層面

搜尋網絡 Search Network：涵蓋所有用(yòng)戶 在 Google 搜尋引擎、 Google Map Google Play (桌上計算(suàn)機、手機、平闆計算(suàn)機) 進行搜尋的(de)用(yòng)戶。用(yòng)戶搜尋時(shí) Google 有機會在搜尋結果的(de)上面或下(xià)面列出關鍵字廣告、購(gòu)物(wù)廣告或智能購(gòu)物(wù)廣告。 2018年中統計 Google 全球每天的(de)搜尋流量約爲56億次。 Google search partner 是指一些網站接受 Google 搜尋廣告，例如 Youtube, Amazon.com 和(hé)一些大(dà)型網站利用(yòng) Google搜尋引擎檢索内部網頁時(shí)，搜尋結果亦可(kě)能顯示廣告。

展示網絡 Display Network：涵蓋全球超過 200萬個(gè)網站 (以博客網志類居多(duō))， 手機應用(yòng)程序，亦包括一些 Google 自己的(de)服務 如 YouTube 和(hé) Gmail。這(zhè)些網站參加了(le)Google Adsense Network，在網站内提供空間接收自 Google 廣告平台轉發過來(lái)的(de)展示廣告和(hé)智能購(gòu)物(wù)廣告。

刊登關鍵字廣告步驟

一般你是需要有一個(gè)網站，因爲廣告點擊以後是将搜尋用(yòng)戶帶到你的(de)網站。往後是否能将網店(diàn)訪客變成實際購(gòu)買客戶很取決于你網站的(de)内容和(hé)你的(de)産品服務的(de)競争力和(hé)吸引力。這(zhè)就跟廣告平台沒有關系。

當然你要能力付款給廣告平台。由于廣告的(de)消費金額可(kě)以少至幾十元，多(duō)緻過百萬，所以一般這(zhè)個(gè)支付機制是透過信用(yòng)卡自動支付系統完成，所以你需要有一張有效的(de)信用(yòng)卡。

然後當然是在廣告平台注冊一個(gè)賬戶，除了(le)輸人(rén)一些賬戶資料外，需要輸入你的(de)網站和(hé)你的(de)信用(yòng)卡資料，然後現你就可(kě)以開始設定 (或者新增) 你的(de)廣告活動。

廣告系列 Campaign

廣告系列 Campaign 主要有三種，包括：展示廣告 (俗稱 Display Ads 或 Banner Ads)， 搜尋關鍵字廣告 (Search term Ads) 及購(gòu)物(wù)廣告 (Shopping Ads)。在每個(gè)廣告系列下(xià)，你可(kě)以設定多(duō)個(gè)廣告群組 Ad Group.

廣告系列的(de)一些屬性包括：

廣告網絡

目标地區(qū) (如廣告活動可(kě)以所定目标地區(qū)。舉例你是買女(nǚ)裝衣服，同時(shí)買長(cháng)裙和(hé)性感比堅尼泳衣。你知道回教國家地區(qū)是比較保守。所以你可(kě)能會爲回教國家設定另一個(gè)活動、将不太适合的(de)女(nǚ)裝衣服剔除在這(zhè)個(gè)廣告活動之外。)

預算(suàn)

預算(suàn) (不同活動之間的(de)預算(suàn)不會互相影(yǐng)響。如果你将兩個(gè)廣告群組 Ad Group 設定在同一個(gè)活動下(xià)你可(kě)能由于其中一個(gè)廣告群組花光(guāng)預算(suàn)而令另一個(gè)廣告群組無法顯示。當不同廣告群組效益差别很大(dà)時(shí)這(zhè)是個(gè)問題。)

出價策略

假如你已經有一個(gè)知名度高(gāo)的(de)品牌網站。網上搜尋你品牌的(de)人(rén)次自然多(duō)，你的(de)競争對(duì)手可(kě)能會針對(duì)你品牌關鍵字刊登廣告，反過來(lái)你亦可(kě)以針對(duì)競争對(duì)手品牌刊登廣告。但兩者 CPC 很不一樣。當你爲自己品牌刊登廣告，登陸頁面自然和(hé)你的(de)品牌極相關。但你的(de)競争對(duì)手不太可(kě)能在自己的(de)登陸頁詳細提及你的(de)品牌 (如果你的(de)産品或品牌名稱是注冊商标，則他(tā)們甚至無法在廣告中提及你的(de)名稱)，所以和(hé)以你品牌爲搜尋關鍵字的(de)質量分(fēn)數自然低，而質量分(fēn)數又是競價排名 Ad Rank 的(de)主要考慮因素。所以一般競投自己品牌關鍵字時(shí)，你隻要花比對(duì)手小很多(duō)的(de)出價 (例如你出 1元，對(duì)手可(kě)能要 5元)，亦可(kě)能排在廣告高(gāo)位，帶來(lái)點擊。

如果你将自己品牌關鍵字跟其他(tā)關鍵字放在同一活動，你可(kě)能因爲每日的(de)廣告預算(suàn)花光(guāng)而放棄保護自己品牌。分(fēn)開兩個(gè)廣告活動就沒有這(zhè)個(gè)問題。

廣告群組 Ad Group

關鍵字廣告是針對(duì)搜尋關鍵字。假如你爲每一個(gè)搜尋關鍵詞設定一個(gè)廣告，這(zhè)種做(zuò)法自然非常容易理(lǐ)解。問題是如果你有十個(gè)目标搜尋關鍵字，你就要設定十個(gè)廣告。但其中很多(duō)關鍵字可(kě)能同一廣告适用(yòng)。例如短裙、迷你裙、性感短裙等等。将相同的(de)目标相同的(de)廣告内容和(hé)意義相近關鍵字結合成群組是爲了(le)效率，是設定群組的(de)目的(de)和(hé)意義。

廣告群組就是一組目标相同廣告 (包含多(duō)個(gè)廣告可(kě)以是強調賣點不同) 适用(yòng)于同一組相近的(de)關鍵字。這(zhè)樣你也(yě)可(kě)以爲一個(gè)搜尋關鍵字測試多(duō)個(gè)不同版本的(de)廣告内容。

廣告目标關鍵字

所以什(shén)麽時(shí)候要分(fēn)拆另一個(gè)廣告群組是取決于要增加的(de)關鍵子有适用(yòng)于現有的(de)廣告内容、又或者是增加的(de)廣告内容是否适用(yòng)于現有的(de)關鍵字。簡單來(lái)說當目标不同時(shí)就要建立不同的(de)群組。關鍵字廣告一般主要是針對(duì)幾種關鍵字：

代理(lǐ)品牌

功能性關鍵字

自己的(de)品牌

競争對(duì)手品牌

每一類關鍵字的(de) CPC, 回報可(kě)以很不同。

你當然可(kě)以這(zhè)樣設定一個(gè)廣告系列下(xià)隻有一個(gè)廣告群組，一個(gè)廣告群組下(xià)隻有一個(gè)廣告，一個(gè)廣告隻針對(duì)一個(gè)關鍵字。假如你鎖定的(de)關鍵字士女(nǚ)裝鞋，那麽爲各種顔色 的(de)紅色女(nǚ)裝鞋再建立獨立一個(gè)廣告效果固然可(kě)以更好，問題是工作量就大(dà)幅增加。所以就産生了(le)關鍵字配對(duì)這(zhè)個(gè)設定來(lái)平衡工作量和(hé)精準程度。同樣道理(lǐ)的(de)創立廣告系列創立就是爲了(le)将相近的(de)廣告組合一起，簡化(huà)管理(lǐ)工作雖然犧牲了(le)一些精準程度。 例如你可(kě)以将同一組的(de)受衆額外信息 加入到廣告群組裏面，而不用(yòng)爲廣告群組下(xià)面的(de)每一個(gè)廣告個(gè)别加入受衆。

關鍵字廣告受衆

關鍵字廣告受衆 Audiences 自然是輸入搜尋字的(de)用(yòng)戶， 但實際受衆的(de)定義可(kě)以更加複雜(zá)。今天廣告平台是會追蹤客戶行爲，例如最常見的(de)稱之爲 “再營銷” remarketing。就是輸入搜尋關鍵字的(de)用(yòng)戶是曾經訪問過閣下(xià)網站的(de)用(yòng)戶，由于這(zhè)個(gè)用(yòng)戶對(duì)你已經有一定的(de)認識，從管道互動來(lái)看，廣告效果一般會更好，作爲廣告商的(de)你是否願意在剛碰到這(zhè)些用(yòng)戶搜尋的(de)時(shí)候競投出價更高(gāo)呢(ne)？又例如廣告平台可(kě)以收集統計符合哪些條件的(de)受衆對(duì)你的(de)競争者的(de)廣告最有興趣。這(zhè)些受衆自然也(yě)很可(kě)能對(duì)你的(de)廣告有興趣，這(zhè)是 in market 的(de)概念。作爲廣告商的(de)你有是否願意在碰到這(zhè)些用(yòng)戶搜尋的(de)時(shí)候競投出價更高(gāo)呢(ne)？

關鍵字廣告 ROI

網上推廣刊登廣告的(de)目的(de)是爲了(le)造成生意。 最理(lǐ)想當然是可(kě)以量度每次廣告點擊登陸是否造成下(xià)單和(hé)生意額是多(duō)少。但現實沒有那麽理(lǐ)想。有些廣告登陸用(yòng)戶隻看不買；有些廣告用(yòng)戶可(kě)能浏覽網站幾次 (相隔幾天）才會下(xià)單；有些網站甚至沒有實時(shí)購(gòu)物(wù)功能。所以計算(suàn)廣告 ROI 的(de)時(shí)候很多(duō)時(shí)一要建立模型，約化(huà)逼近實際收益。 所以刊登廣告的(de)最佳目的(de)是要最大(dà)化(huà)收益 即所謂轉換 conversion，就是最大(dà)化(huà)收入扣除廣告成本的(de)廣告效益。但當無法有效計算(suàn)廣告收益時(shí)，隻能退而求其次追求在設定預算(suàn)下(xià)最大(dà)的(de)點擊進入網站數量。

廣告平台提供詳細報告，供你跟蹤點擊次數和(hé)轉化(huà)次數。

網上廣告宣傳的(de)好處

精準。你投放的(de)宣傳資源可(kě)以集中瞄準于最有可(kě)能光(guāng)顧你的(de)客戶，例如某個(gè)年齡層、性别、所在地區(qū)、語言、興趣等等。你甚至可(kě)以根據客戶的(de)行爲模式調整出價。

彈性大(dà)。投放的(de)預算(suàn)