SEM與SEO比較, 提升人(rén)流轉化(huà)率

SEM 和(hé)SEO分(fēn)别不是 “前者收費，後者免費” 如此簡單。懂(dǒng)SEO營銷的(de)人(rén)會兩者并用(yòng)達到短期目标和(hé)長(cháng)期與潛在客戶建立關系，提升免費入站人(rén)流，擴大(dà)銷售和(hé)優化(huà)網站内容的(de)目标。一些幫人(rén)做(zuò)網上廣告的(de)公司刻意高(gāo)唱SEO是不必要的(de)，隻要不斷賣廣告，做(zuò)SEM增加網站人(rén)流就可(kě)以。網站人(rén)流就是一切嗎？這(zhè)個(gè)不一定下(xià)面我們爲 SEM SEO 作一詳細比較：

SEM付費而SEO免費

搜尋引擎營銷SEM(Search Engine Marketing)是你付錢給搜尋引擎公司，指定在用(yòng)戶搜尋某些關鍵字時(shí)要顯示的(de)付費廣告内容 ，一般叫關鍵字廣告。最有名的(de)是Google Adwords PPC 關鍵字廣告。同時(shí)搜尋引擎公司會根據搜尋關鍵字和(hé)一套自己的(de)算(suàn)法列出最切合搜尋用(yòng)戶需求的(de)網頁，就是搜尋引擎結果頁面 SERP。不管是廣告或自然搜尋 Organic Search 顯示結果都是暴光(guāng)機會，如果用(yòng)戶點擊廣告内容鏈接跳到登陸頁意味生意機會。SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化(huà)是指針對(duì)搜尋引擎算(suàn)法而進行優化(huà)的(de)手段，成功就意味可(kě)以排在搜尋引擎結果頁面的(de)最前面，提升暴光(guāng)率，變相免費得(de)到類似SEM付費廣告的(de)暴光(guāng)率。這(zhè)點非常容易理(lǐ)解。但網主關心的(de)是SEM或SE 能帶來(lái)多(duō)少生意。SEM的(de)曝光(guāng)内容是你付費競投關鍵字所要求顯示的(de)内容。SEO的(de)曝光(guāng)内容是搜尋引擎索引時(shí)判斷最切合關鍵字的(de)顯示内容 Snippet。而搜尋用(yòng)戶是根據曝光(guāng)内容決定是否按下(xià)連結跳到網主所提供的(de)登陸頁面，就是多(duō)少點擊而不單純是曝光(guāng)。

曝光(guāng)内容 SEM 的(de)自由度大(dà)而 SEO 的(de)自由度小

SEM 是你可(kě)以通(tōng)過廣告平台設定廣告預算(suàn)和(hé)針對(duì)不同搜尋關鍵字決定要顯示文字的(de)廣告标題，内容和(hé)按下(xià)廣告後要跳到的(de)登陸頁面。如果是SEO推廣：标題是固定，登陸頁面是固定一頁，顯示文字撮要可(kě)能是根據 meta 描述亦可(kě)以能是網頁的(de)其他(tā)相關内容由搜尋引擎自由發揮引用(yòng)。

由于兩者顯示格式非常相似，爲免誤導浏覽用(yòng)戶，搜尋引擎都會在搜尋引擎結果頁面标示出那些是 SEO 搜尋排名結果，那些是 SEM 付費廣告。付費廣告内容當然可(kě)以跟登陸頁内容完全無直接關系。舉個(gè)例子：很少公司會在自己的(de)網頁内容中提及其他(tā)競争對(duì)手的(de)産品或服務，除非是直接比較兩者差異。但其實有效利用(yòng)競争對(duì)手的(de)品牌搜尋作爲 SEM 付費廣告的(de)競投關鍵字可(kě)能帶來(lái)很多(duō)商機。”washwow” 是最近比較熱(rè)門的(de)一個(gè)品牌洗衣器，因爲奇特新穎吸引很多(duō)行家關注和(hé)推廣，大(dà)大(dà)提高(gāo)了(le)這(zhè)個(gè)品牌的(de)收錄。

但其他(tā)行家當然不會針對(duì)washwow這(zhè)個(gè)關鍵字進行優化(huà)。

SEM 針對(duì)交易性搜尋查詢而 SEO 針對(duì)信息性搜尋查詢

廣告可(kě)以是擺明(míng)車馬的(de)銷售信息，由于大(dà)部份搜尋用(yòng)戶知道是廣告，所以往往内容就包含行動呼籲 (Call To Action), 引誘搜尋用(yòng)戶按下(xià)内容鏈接跳到登陸頁造成銷售。所以SEM付費廣告可(kě)以說是偏向針對(duì)交易性搜尋查詢 (Transactional Search Queries). 而SEO是更偏向内容營銷(Content Marketing)，透過提供有用(yòng)信息與用(yòng)戶建立長(cháng)期關系 (信息提供者和(hé)信息用(yòng)家的(de)關系)。SEO 更多(duō)是爲偏向針對(duì)信息性搜尋查詢(Informational Search Queries)，就是：搜尋查詢的(de)目标是爲某一命題尋找答(dá)案和(hé)信息。第三類搜尋查詢是我們所謂的(de)導航性搜尋查詢 (Navigational Search Queries)。那是搜尋用(yòng)戶使用(yòng)已經知道的(de)公司名稱或産品名稱來(lái)搜尋公司或産品網頁。對(duì)搜尋引擎來(lái)說，某公司名稱或産品越多(duō)的(de)搜尋查詢，代表該公司或産品的(de)品牌信号Brand Signal越強。

其實幾年以前搜尋引擎已經會分(fēn)析用(yòng)戶輸入關鍵字的(de)動機而提供多(duō)樣性搜尋引擎結果頁面内容。就是搜尋引擎會假設你輸入的(de)關鍵字例如“網上商店(diàn)” 可(kě)能是要找網上商店(diàn)購(gòu)物(wù)（交易性查詢 transactional）, 亦可(kě)能是想了(le)解網上商店(diàn)的(de)建設和(hé)營運知識（信息性查詢 informational）, 因而搜尋引擎會提供多(duō)樣化(huà)的(de)搜尋引擎結果頁面内客, 例如 30% SERP 結果顯示可(kě)購(gòu)物(wù)的(de)網上商店(diàn)以滿足可(kě)能是交易性的(de)搜索查詢, 70% 結果顯示其他(tā)網站以滿足可(kě)能是信息性的(de)搜索查詢。這(zhè)就是所謂的(de) Queries Deserves Diversity。

這(zhè)就是爲什(shén)麽做(zuò)SEO優化(huà)時(shí)以做(zuò)SEM心态手法撰寫标題内容一般不能帶來(lái)好結果的(de)原因。當SEO排名結果标題是太偏向推銷selling時(shí)進行信息性搜索查詢的(de)浏覽用(yòng)戶會選擇略過，更糟的(de)便是SEO登陸頁面充滿硬銷式内容。最終隻會導緻内容在SEO排名下(xià)降。

SEM 追求暴光(guāng)率而 SEO 追求轉化(huà)率

SEM 是出價最高(gāo)者勝出而廣告顯示最優先。搜尋排名結果是基于一籃子因原(亦即所謂搜尋引擎算(suàn)法)，其中很多(duō)(如搜尋用(yòng)戶體驗等)是需要時(shí)間觀察判斷。最出色的(de)SEO優化(huà)工作亦需要幾個(gè)月(yuè)時(shí)間才能反映在搜尋引擎結果頁面上。單看重暴光(guāng)機會時(shí)SEM就更立竿見影(yǐng)。

但暴光(guāng)帶來(lái)點擊并不一定就帶來(lái)銷售。我們遇過不少用(yòng)戶付錢買來(lái)點擊但點擊後不帶來(lái)生意，細看發現理(lǐ)由是登陸頁什(shén)至乎整個(gè)網站内容空泛，當交易價錢又不吸引時(shí)，搜尋用(yòng)戶點擊但找不到一個(gè)購(gòu)買的(de)理(lǐ)由。因此，如果你網站的(de)内容還(hái)沒有準備好，花錢 SEM 買廣告就象是砸錢下(xià)海，投資回報率将接近零。所以我們說網站人(rén)流不代表一切。

SEO優化(huà)今天和(hé)十年前甚至幾年前已經很不同。随著(zhe)搜尋引擎愈來(lái)愈聰明(míng), 沒有針對(duì)信息性搜尋查詢的(de)優質内容或針對(duì)交易性搜索查詢的(de)殺食購(gòu)買誘因帶來(lái)大(dà)量人(rén)流, 基本是無法取得(de)高(gāo)的(de)自然搜尋排名。所以說正确的(de)SEO優化(huà)會改善網頁内容，提升用(yòng)戶體驗。變相提高(gāo)點擊率 Click Through Rate 和(hé)以後的(de)轉化(huà)率 (Conversion Rate).

另一個(gè)例子：輸入搜尋關鍵字 “佛山谷歌(gē)seo” 發現我們的(de)網站排行第3。

但在 Google 網站管理(lǐ)員(yuán)工具中點擊率隻有2%。從讀者給的(de)贊來(lái)看文章(zhāng)應該寫得(de)不錯。通(tōng)過SEO排名查詢細看SERP排名的(de)結果排在前面的(de)都是網上廣告平台的(de)登陸頁，似乎引證搜尋用(yòng)戶多(duō)是想找廣告平台投放廣告 (就是滿足交易性查詢)，而不是尋找信息性的(de)内容。
而爲了(le)切合标題而加入介紹如何利用(yòng)免費的(de) Adwords coupon 的(de)做(zuò)法将标題内容變成亦可(kě)能滿足交易性查詢用(yòng)戶。

SEM 強調精準營銷而 SEO 強調細水(shuǐ)長(cháng)流式互動與潛在客戶建立關系

由于SEM 每個(gè)點擊都需要付費，你當然希望每個(gè)點擊的(de)搜尋用(yòng)戶是你的(de)潛在客戶并達成銷售，慢(màn)慢(màn)你的(de)廣告變得(de)愈來(lái)愈針對(duì)你的(de)潛在客戶，而廣告平台亦向精準方向專業化(huà)，曾經訪問你的(de)網站或和(hé)你業務相同的(de)網站，又或者曾經觀看某類 YouTube 影(yǐng)片，又或者曾經在 Play Store下(xià)載某類 Apps. 這(zhè)就是精準營銷的(de)好例子。再反，由于 SEO 點擊沒有成本，就算(suàn)訪客人(rén)流不實時(shí)帶來(lái)生意收益亦無所謂，事實上是愈多(duō)人(rén)訪問某網頁，對(duì)提升該網頁的(de)搜尋結果排名更有幫助。SEO 是細水(shuǐ)長(cháng)流，通(tōng)過提供信息慢(màn)慢(màn)深化(huà)關系，建立品牌形象，從而長(cháng)遠(yuǎn)帶來(lái)生意增長(cháng)。

SEM 著(zhe)眼短期回報而 SEO 著(zhe)眼長(cháng)期回報

所以你會發現懂(dǒng)網上推廣的(de)公司會SEM和(hé)SEO兩者并用(yòng)達到短期(利用(yòng) SEM 付費廣告 Call-to-Action 帶來(lái)銷售)目标(如季尾清貨或者聖誕銷售)和(hé)長(cháng)期(利用(yòng)SEO 細水(shuǐ)長(cháng)流式互動 Engagement)與潛在客戶建立關系，擴大(dà)銷售漏鬥 Funnel 和(hé)優化(huà)網站内容的(de)目标。