用(yòng)戶行爲：不可(kě)忽視的(de)排名因素

用(yòng)戶指标如何确定你在Google中的(de)排名（以及如何利用(yòng)它來(lái)發揮自己的(de)優勢）關于行爲指标和(hé)排名之間的(de)相關性的(de)争論至少已經持續了(le)幾年，Google代表就此問題發表的(de)言論出乎意料地不一緻。他(tā)們确認了(le)這(zhè)一點，然後又否認了(le)，然後再次确認，但是大(dà)多(duō)數時(shí)候，他(tā)們含糊其辭。現在，讓我們假設一下(xià)，Google确實在其排名算(suàn)法中考慮了(le)用(yòng)戶指标。他(tā)們爲什(shén)麽不對(duì)此完全開放？

如果你考慮一下(xià)，Google的(de)目标就是一個(gè)非常崇高(gāo)的(de)目标，爲用(yòng)戶提供有意義的(de)搜索體驗，以确保他(tā)們能夠快(kuài)速準确地找到所需的(de)内容。從邏輯上講，Google搜索者的(de)隐式反饋是實現這(zhè)一目标的(de)絕妙方法。用(yòng)Google 自己的(de)話(huà)來(lái)說：

“一般的(de)假設[…]是搜索用(yòng)戶通(tōng)常是相關性的(de)最佳判斷者，因此，如果他(tā)們選擇特定的(de)搜索結果，則該搜索結果很可(kě)能是相關的(de)，或者至少比提出的(de)替代方法更相關。”

在本文中，你将找到證據，證明(míng)Google使用(yòng)行爲指标對(duì)網頁進行排名，可(kě)以使SEO真正産生差異的(de)3個(gè)最重要的(de)指标，以及運用(yòng)這(zhè)些知識來(lái)改善頁面排名的(de)實際操作方法。

使用(yòng)行爲指标作爲排名因素是合乎邏輯的(de)，但不隻是常識支持這(zhè)一假設。還(hái)有更多(duō)切實的(de)證據和(hé)很多(duō)證據。

一、 Google這(zhè)樣說

盡管某些Google代表可(kě)能不願承認用(yòng)戶指标對(duì)排名的(de)影(yǐng)響，但許多(duō)人(rén)卻沒有。

在聯邦貿易委員(yuán)會一案中，谷歌(gē)前搜索質量主管Udi Manber作證：

“排名本身受到點擊數據的(de)影(yǐng)響。假設我們發現，對(duì)于特定查詢而言，有80％的(de)人(rén)點擊了(le)結果2，而隻有10％的(de)人(rén)點擊了(le)結果1，經過一段時(shí)間，我們可(kě)能會得(de)出結果2是人(rén)們想要的(de)。因此我們将其切換。”

曾參與Google搜索質量工作的(de)Edmond Lau也(yě)說過類似的(de)話(huà)：

“很明(míng)顯，任何合理(lǐ)的(de)搜索引擎都會使用(yòng)自己結果上的(de)點擊數據來(lái)反饋排名，從而提高(gāo)搜索結果的(de)質量。不常點擊的(de)結果應該降到底部，因爲它們的(de)相關性較低，而且經常會出現點擊泡沫朝頂部。”

早在2011年，谷歌(gē)的(de)頂級搜索工程師之一阿米特·辛哈爾（Amit Singhal）在接受《華爾街(jiē)日報》采訪時(shí)提到，谷歌(gē)已經在其對(duì)網站進行排名的(de)算(suàn)法中添加了(le)許多(duō)“信号”或因素。“用(yòng)戶如何與站點交互是這(zhè)些信号之一”。

二、Google的(de)專利暗示

盡管Google的(de)員(yuán)工可(kě)以在公開演講中模糊掉用(yòng)戶指标與排名之間的(de)相關性，但Google不能在其專利中省略此類信息。它可(kě)以說有趣，但不能忽略它。

Google擁有一項完整的(de)專利，專門用(yòng)于基于隐式用(yòng)戶反饋來(lái)修改搜索結果排名。

“ […]可(kě)以評估用(yòng)戶對(duì)特定搜索結果或搜索結果列表的(de)反應，以便用(yòng)戶經常單擊的(de)結果将獲得(de)更高(gāo)的(de)排名。”

還(hái)有許多(duō)其他(tā)專利提到用(yòng)戶行爲是排名因素。Google在其中明(míng)确指出，與良好的(de)舊(jiù)SEO因素一起，所謂的(de)排名修飾符引擎可(kě)以使用(yòng)各種用(yòng)戶數據來(lái)确定頁面在搜索結果中的(de)位置。

三、實驗表明(míng)

幾個(gè)月(yuè)前，莫茲的(de)Rand Fishkin進行了(le)一項不尋常的(de)實驗。蘭德聯系了(le)他(tā)的(de)Twitter追随者，并要求他(tā)們運行Google搜索最佳烤牛排，單擊結果1，然後迅速反彈，然後單擊結果4，并在該頁面上停留一段時(shí)間，猜猜接下(xià)來(lái)發生了(le)什(shén)麽？測試結果是第4名獲得(de)最高(gāo)排名。

四、用(yòng)戶行爲會影(yǐng)響你的(de)排名

1.點擊率

從Google申請的(de)衆多(duō)專利中可(kě)以明(míng)顯看出，它們收集并存儲有關搜索結果點擊率的(de)信息。點擊率是給定搜索列表被點擊的(de)次數與顯示給搜索者的(de)次數之比。當然，沒有普遍的(de)CTR不好，而且影(yǐng)響它的(de)許多(duō)因素也(yě)不在你的(de)控制範圍之内。Google當然知道它們。

首先，存在展示偏見。顯然，根據列表在搜索結果中的(de)排名，列表的(de)SERP CTR會有很大(dà)不同，頂部結果獲得(de)更多(duō)點擊。

“這(zhè)種方法所體現的(de)基本原理(lǐ)是，如果由于展示的(de)偏見而預期結果的(de)點擊率較高(gāo)，則該結果的(de)點擊證據應予以打折；并且如果由于展示的(de)原因而預期結果的(de)點擊率較低。偏見，則該結果的(de)點擊證據應該被高(gāo)估。”

其次，不同類型的(de)查詢通(tōng)常具有不同的(de)點擊率。對(duì)于每個(gè)查詢，Google希望每個(gè)列表的(de)點擊率都在一定範圍内（例如，對(duì)于品牌關鍵字，排名第一的(de)結果的(de)點擊率約爲50％；對(duì)于非品牌查詢，最高(gāo)的(de)結果獲得(de)的(de)點擊次數約爲33％ ）。從上面提到的(de)蘭德·菲什(shén)金（Rand Fishkin）的(de)測試中可(kě)以看出，如果給定列表的(de)點擊率嚴重高(gāo)于（或低于）該範圍，則Google可(kě)以在很短的(de)時(shí)間内重新對(duì)結果進行排名。

要記住的(de)另一件事是，點擊率會實時(shí)影(yǐng)響排名。經過Rand的(de)實驗後，列表用(yòng)戶一直在點擊并停留，最終跌至第4位（之前的(de)位置）。這(zhè)表明(míng)，點擊次數的(de)暫時(shí)增加隻能帶來(lái)排名的(de)暫時(shí)改善。

2.停留時(shí)間

根據專利，谷歌(gē)可(kě)以用(yòng)來(lái)修改搜索結果排名的(de)另一件事是停留時(shí)間。簡而言之，停留時(shí)間是指訪問者在點擊SERP上的(de)列表後，返回到搜索結果之前在該頁面上花費的(de)時(shí)間。

顯然，駐留時(shí)間越長(cháng)，對(duì)Google和(hé)你自己來(lái)說越好。

Google關于根據隐式用(yòng)戶反饋修改搜索結果的(de)專利說，以下(xià)用(yòng)戶信息可(kě)用(yòng)于對(duì)網頁進行排名：

“每次單擊收集的(de)信息可(kě)以包括：（1）用(yòng)戶輸入的(de)查詢（Q），（2）用(yòng)戶單擊的(de)文檔結果（D），（3）文檔的(de)時(shí)間（T）[…]時(shí)間（T）可(kě)以表示爲從首次單擊到文檔結果到用(yòng)戶返回主頁并單擊另一個(gè)文檔結果的(de)時(shí)間之間的(de)時(shí)間。通(tōng)常，對(duì)時(shí)間（ T）關于此時(shí)間是表示文檔結果的(de)較長(cháng)視圖還(hái)是文檔結果的(de)較短視圖，因爲較長(cháng)的(de)視圖通(tōng)常表示單擊結果的(de)質量。”

3. Pogo-sticking

Google希望搜索者對(duì)他(tā)們單擊的(de)第一個(gè)搜索結果感到滿意（最好是第1個(gè)結果）。最好的(de)搜索體驗是使搜索者立即進入具有他(tā)們所要查找的(de)所有信息的(de)頁面，從而使他(tā)們不必單擊後退按鈕即可(kě)返回SERP并尋找其他(tā)選擇。

快(kuài)速跳出頁面以返回SERP并尋找另一個(gè)結果稱爲pogo-sticking。

“此外，用(yòng)戶可(kě)以在搜索結果列表中選擇一個(gè)第一鏈接，移至與該第一鏈接相關聯的(de)第一網頁，然後快(kuài)速返回搜索結果列表并選擇一個(gè)第二鏈接。本發明(míng)可(kě)以檢測到這(zhè)種行爲，并确定第一網頁與用(yòng)戶想要的(de)内容無關。第一網頁可(kě)以降級，也(yě)可(kě)以是與第二鏈接關聯的(de)第二網頁，用(yòng)戶可(kě)以查看更長(cháng)的(de)時(shí)間或時(shí)間。 ，可(kě)以升級。”所有這(zhè)些都會影(yǐng)響你網站的(de)整體質量得(de)分(fēn)。

Google擁有通(tōng)過劃分(fēn)用(yòng)戶反饋來(lái)評估網站屬性的(de)專利。簡而言之，對(duì)于有人(rén)在Google上進行的(de)每個(gè)搜索，都會創建一個(gè)文檔查詢對(duì)（DQ）。此類對(duì)包含有關查詢本身，單擊的(de)搜索結果以及與該頁面有關的(de)用(yòng)戶反饋的(de)信息。顯然，有數千億個(gè)此類D-Q。Google将它們分(fēn)爲組或“分(fēn)區(qū)”。有成千上萬個(gè)“分(fēn)區(qū)參數”，例如查詢的(de)長(cháng)度，查詢的(de)受歡迎程度，其商業性，針對(duì)該查詢在Google中找到的(de)搜索結果的(de)數量等。最終，單個(gè)DQ可(kě)能最終以成千上萬的(de)不同群體。

Google之所以進行所有這(zhè)些神秘的(de)分(fēn)區(qū)，是爲了(le)确定網站的(de)某些屬性，例如其質量。這(zhè)意味著(zhe)，如果你的(de)某些網頁在某些類别中的(de)表現不如其他(tā)搜索結果，則Google可(kě)能會得(de)出結論，這(zhè)并不是一個(gè)整體上高(gāo)質量的(de)網站，因此會降低其許多(duō)（或全部）網頁的(de)排名。反之亦然：如果你的(de)某些頁面的(de)性能優于競争對(duì)手，則你網站的(de)所有頁面在搜索結果中的(de)排名都可(kě)以提高(gāo)。

五、優化(huà)用(yòng)戶指标以獲得(de)更好排名

上面的(de)三個(gè)指标是必須跟蹤和(hé)改進的(de)。爲訪客提供出色的(de)用(yòng)戶體驗本身就是一種雙赢，它還(hái)可(kě)以改善你的(de)自然排名。

1.提高(gāo)你的(de)SERP點擊率

Google爲搜索結果顯示的(de)摘錄由标題（從頁面的(de)title标記獲取），URL和(hé)描述（頁面的(de)meta description标記）組成。

（1）查找點擊率低的(de)網頁

一旦确定你的(de)中繼描述和(hé)标題符合技術要求，就該關注CTR本身了(le)。标題與描述要相關聯，比如上面标題所示的(de)一樣關鍵詞中的(de)谷歌(gē)推廣，外貿推廣，在描述中應該有這(zhè)詞或語義詞，從而提高(gāo)點擊率。

你要做(zuò)的(de)第一件事是登錄到你的(de)Google網站站長(cháng)工具帳戶，然後轉到“搜索分(fēn)析”報告。選擇要顯示的(de)點擊次數，展示次數，點擊率和(hé)排名：

如果你的(de)某些列表的(de)點擊率嚴重低于，那麽這(zhè)些可(kě)能就是你首先要關注的(de)問題列表。

（2）确保你的(de)标題和(hé)元描述符合技術要求

如果你隻是開始優化(huà)列表的(de)自然點擊率，那麽你要做(zuò)的(de)第一件事就是确保所有标題和(hé)元描述都符合SEO最佳做(zuò)法。

要注意的(de)一件事是重複的(de)标題和(hé)描述。盡管與用(yòng)戶行爲沒有直接關系，但是重複的(de)元标記可(kě)能會使Google困惑于給定查詢要對(duì)哪些頁面進行排名（因此，它可(kě)能決定不對(duì)頁面進行排名），要确定文章(zhāng)每次标題和(hé)描述都不相同。

切記還(hái)要檢查是否有太長(cháng)的(de)空标簽或标題和(hé)描述（在這(zhè)種情況下(xià)，它們會被Google的(de)SERP截斷，你可(kě)以通(tōng)過标題和(hé)描述檢測工具檢測）。

（3）重寫你的(de)标題和(hé)描述

創建激發點擊的(de)搜索列表沒有通(tōng)用(yòng)的(de)公式，但是你應該從查詢的(de)性質及其語義開始。搜索者在研究産品還(hái)是服務？他(tā)們在尋找信息或解決問題的(de)方法嗎？他(tā)們會選擇一個(gè)簡短的(de)答(dá)案還(hái)是一個(gè)詳盡的(de)答(dá)案？從某種意義上講，你需要站在搜索用(yòng)戶的(de)角度思考問題，并得(de)出他(tā)們想要單擊的(de)結果。

在标題中，盡量使關鍵字更接近開頭。研究表明(míng)，搜索者浏覽SERP時(shí)隻會讀取列表的(de)前20個(gè)字符，因此，最好确保搜索詞在前20個(gè)字符之内。

保持網址清晰易讀。對(duì)于更長(cháng)的(de)URL，請考慮使用(yòng)面包屑-Google在網站層次結構中顯示頁面位置的(de)另一種方法。

在你的(de)商家信息說明(míng)中，使用(yòng)強烈的(de)号召性用(yòng)語。與其簡單地描述頁面的(de)含義，不如向搜索者發送信息，并讓他(tā)們知道導航到頁面，選擇産品等的(de)好處。

（4）考慮使用(yòng)豐富的(de)摘要

爲了(le)使你的(de)列表在人(rén)群中脫穎而出，要做(zuò)的(de)一件事就是使用(yòng)結構化(huà)數據标記來(lái)啓用(yòng)豐富的(de)摘要。豐富的(de)摘要可(kě)用(yòng)于各種内容，例如産品，食譜，評論和(hé)事件。

Google的(de)豐富網頁摘要可(kě)以包含圖片，評分(fēn)和(hé)其他(tā)行業特定的(de)數據。

你始終可(kě)以通(tōng)過将頁面的(de)源代碼複制并粘貼到Google的(de)測試工具中來(lái)預覽代碼段。

2.增加停留時(shí)間

優化(huà)SERP點擊率後，你需要确保點擊列表的(de)用(yòng)戶對(duì)該頁面感到滿意，并在你的(de)網站周圍停留一段時(shí)間。

（1）優化(huà)頁面速度和(hé)可(kě)用(yòng)性

首先，請檢查你的(de)頁面是否存在任何可(kě)用(yòng)性問題。頁面速度不佳，聊天彈出窗(chuāng)口或廣告分(fēn)散注意力等因素會導緻許多(duō)訪問者反彈回搜索結果。

在你的(de)WebSite Auditor項目中，轉到Content Analysis。選擇你要優化(huà)的(de)頁面，然後繼續下(xià)一步。應用(yòng)程序完成分(fēn)析後，請查看Page Speed（桌面）和(hé)Page Usability（移動設備），并确保此處沒有錯誤和(hé)警告。

（2）注意斷開的(de)鏈接

增加駐留時(shí)間的(de)一種合乎邏輯的(de)方法是鼓勵對(duì)該站點進行進一步的(de)探索。确保你的(de)内部鏈接是直觀且合乎邏輯的(de)，并定期确保沒有任何鏈接失效。

在WebSite Auditor的(de) “ 站點審核”視圖中，檢查你的(de)站點上是否有任何斷開的(de)鏈接。

（3）包括指向相關内容的(de)鏈接

如果你要通(tōng)過博客文章(zhāng)或其他(tā)任何内容來(lái)優化(huà)頁面，則在頁面上添加“相關文章(zhāng)”部分(fēn)，例如：推廣的(de)文章(zhāng)底部應該推薦的(de)是與優化(huà)關聯的(de)文章(zhāng)，這(zhè)是使搜索者在你的(de)網站上停留時(shí)間更長(cháng)的(de)好方法。你可(kě)以通(tōng)過在帖子末尾添加相關鏈接來(lái)手動完成此操作，或使用(yòng)此WordPress插件自動在你發布的(de)每個(gè)内容的(de)頁腳中添加相關帖子。

同樣，對(duì)于電子商務網站上的(de)産品頁面，“相關産品”部分(fēn)将誘使用(yòng)戶更深入地進入你的(de)網站（并有可(kě)能向你訂購(gòu)更多(duō)産品）。這(zhè)也(yě)是防止缺貨産品頁面跳動的(de)好方法，而不僅僅是直截了(le)當地告訴訪問者你沒有他(tā)們想要的(de)東西。

（4）啓用(yòng)網站搜索

确保訪問者可(kě)以在你的(de)網站上找到所需内容的(de)最佳方法是爲他(tā)們提供搜索選項。最簡單的(de)方法是通(tōng)過Google的(de)自定義搜索引擎；這(zhè)樣，你還(hái)可(kě)以跟蹤用(yòng)戶通(tōng)過Google Analytics（分(fēn)析）在你的(de)網站上搜索的(de)内容，識别趨勢，甚至可(kě)以包括指向他(tā)們正在尋找的(de)頁面的(de)一些直接鏈接。

（5）利用(yòng)好404

如果你的(de)某些頁面進入404，Google不會立即知道。它可(kě)能會繼續在搜索結果中顯示這(zhè)些頁面一段時(shí)間。顯然，從404反彈是不可(kě)避免的(de)。但是你可(kě)以通(tōng)過使該頁面有用(yòng)來(lái)保留一些訪問者在你的(de)網站上。考慮包括指向他(tā)們可(kě)能正在尋找的(de)事物(wù)的(de)鏈接，或者甚至添加搜索欄，以便他(tā)們自己可(kě)以找到這(zhè)些事物(wù)。

（6）創建引人(rén)入勝的(de)内容

你肯定已經聽(tīng)說過這(zhè)一提示，但是：即使你遵循上述所有提示而忽略了(le)這(zhè)一提示，也(yě)無法使訪客感到滿意。應該一關鍵詞爲中心創建内容，如果你做(zuò)的(de)是海外推廣，你的(de)文章(zhāng)内容該包涵海外推廣等語義詞，這(zhè)樣使讀者不會引起反感，除了(le)确保你的(de)内容有用(yòng)和(hé)獨特之外，還(hái)要确保你的(de)頁面爲搜索者提供他(tā)們所尋找的(de)内容，無論是什(shén)麽。利用(yòng)你的(de)内容，你需要交付你的(de)Google摘要所承諾的(de)内容，并滿足搜索者的(de)有意識和(hé)無意識需求。

Google非常了(le)解可(kě)用(yòng)于人(rén)爲增加點擊率和(hé)停留時(shí)間的(de)技術，并且非常擅長(cháng)檢測它們。盡管蘭德·菲什(shén)金（Rand Fishkin）對(duì)人(rén)類參與者的(de)測試顯示出令人(rén)印象深刻的(de)結果，但是使用(yòng)機器人(rén)操縱用(yòng)戶數據的(de)實驗卻沒有顯示任何結果。Google在每個(gè)搜索者上存儲了(le)大(dà)量信息，包括搜索和(hé)浏覽曆史記錄。Google是很聰明(míng)的(de)，無法讓bot（沒有曆史記錄的(de)搜索者，或者曆史看起來(lái)不自然的(de)搜索器）的(de)反饋弄亂搜索結果。